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工程機械行業(yè)：亟待告別激進式營銷模式
在經(jīng)歷了一季度的爆發(fā)式增長后，我國工程機械行業(yè)從4月份開始出現(xiàn)銷量大幅度環(huán)比下降的趨勢。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，挖掘機銷量在3月份創(chuàng)出月度新高后出現(xiàn)下降，環(huán)比降幅達38.79%；裝載機同比下降2.86%，環(huán)比下降28.27%；推土機同比增長1.2%，環(huán)比下降32.81%。從4月份到8月份，行業(yè)整體銷量下滑的態(tài)勢一直在延續(xù)。
“工程機械行業(yè)早早地迎來了一場寒流?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣形容我國工程機械行業(yè)今年下半年以來的市場表現(xiàn)。盡管9月份一直是機械行業(yè)的銷售旺季，但卻出現(xiàn)了“旺季不旺”的現(xiàn)象。撇除鐵路建設不談，基礎建設中各地保障房建設與水利建設對工程機械行業(yè)銷量帶來的增長效應并未體現(xiàn)出來。由于受到房地產(chǎn)調(diào)控、高鐵投資減速以及貨幣政策緊縮等因素的影響，工程機械行業(yè)二季度后的市場銷量大幅下滑，一些企業(yè)已經(jīng)采取了減產(chǎn)的措施。
記者從日前于北京舉行的第十一屆中國北京國際工程機械展與技術交流會上獲悉，工程機械行業(yè)整體增速放緩已是不爭的事實，市場風險的擴大預示著未來競爭是企業(yè)重新洗牌的過程。行業(yè)下滑的走向如果持續(xù)時間過長，將直接影響到企業(yè)的生存，特別是在年初行業(yè)表現(xiàn)火爆的背景下，忽然下滑的市場形勢無疑也加重了企業(yè)的資金和庫存壓力。
柳工機械股份公司副董事長、總裁曾光安在接受本報記者采訪時指出，挖掘機行業(yè)一度被社會資本看好，基于對未來中國挖掘機市場的判斷，主要行業(yè)企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，短短兩年來致使我國挖掘機產(chǎn)能急劇擴大，而這也積聚了一定的風險，“凡是被社會資本看好的產(chǎn)品，一定是有高風險的。因為當這些投資者發(fā)現(xiàn)其所投資的產(chǎn)品出現(xiàn)過剩后會很快抽身，屆時這些產(chǎn)品的價格往往又跌得很慘”。以工程機械行業(yè)中的挖掘機為例，近10年來挖掘機市場平均以30％的速度遞增，目前已經(jīng)成為世界用量最大的市場之一，是世界挖掘機行業(yè)的制造中心。但值得注意的是，國外有很多挖掘機品牌進入國內(nèi)，包括國內(nèi)工程機械的前20名在內(nèi)共有國內(nèi)外大約50多個品牌都在做挖掘機產(chǎn)品。
“當前14％的本土化市場份額是極為不合理的，未來挖掘機行業(yè)是遲早要調(diào)整的。”一位資深企業(yè)營銷經(jīng)理對記者私下透露，“一季度，是我們把機械設備拉到客戶的手中，而從三季度開始則是我們把機械設備從客戶那里拉回來，弄得我們現(xiàn)在也搞不懂市場行情了。”確實，在行業(yè)增度放緩的情形下，市場中一度出現(xiàn)了激進式的銷售亂相。而在“被銷售”數(shù)據(jù)的刺激下，也人為地加劇了企業(yè)擴張產(chǎn)能的步伐。
從二季度開始，這股始自挖掘機行業(yè)的激進式促銷模式正迅速向工程機械其他產(chǎn)品蔓延，令業(yè)內(nèi)人士頗為擔憂。本身擔任中國工程機械協(xié)會挖掘機行業(yè)協(xié)會會長的曾光安分析認為，當前整個行業(yè)尤其要提高進一步的認識，警惕出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。其實，早在今年4月份，中國工程機械協(xié)會會長祈俊就指出，“零首付”、“變相降價”等手段短期內(nèi)可以帶動銷量讓企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模增長，但從長遠看來，這種惡性的競爭會損害和透支企業(yè)的長期發(fā)展?jié)撃?，也會降低用戶進入的門檻，擾亂整個市場秩序，而這是整個行業(yè)都不愿意看到的。
“工程機械行業(yè)要有實干的精神，不應該懷有僥幸的心理，狂熱激進的營銷模式將會對整個行業(yè)帶來毀滅性打擊?！痹獍蔡嵝颜f，激進促銷的模式不可能成為企業(yè)市場競爭中的長期賣點，提升企業(yè)自身的研發(fā)能力才是企業(yè)崛起的真正動力。他建議，挖掘機制造商要回歸理性，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)為己任。而加快整合和通過自主創(chuàng)新走產(chǎn)品高端化之路，是工程機械行業(yè)適應當前經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的最好方法。以柳工為例，經(jīng)過多年的不斷努力和自主研發(fā)，柳工正依據(jù)市場不斷地調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，進行產(chǎn)業(yè)升級，建立了一套科學有效的研發(fā)體系。力爭做到其每一種產(chǎn)品都針對不同的客戶進行個性化設計，同時根據(jù)工況的不同要求提供不同的配置選擇，最大限度地滿足客戶多元化需求。
在國內(nèi)企業(yè)擴大產(chǎn)能的同時，也讓國外挖掘機配件商從中大賺了一筆。從世界挖掘機主要配件企業(yè)來看，其背后大多都有自己的挖掘機生產(chǎn)企業(yè)。為了爭奪市場份額，一些國外核心零部件供應商常常通過操縱核心零部件的產(chǎn)量來調(diào)控國內(nèi)挖掘機企業(yè)的產(chǎn)量，形成世界性的賣方市場。比如說，為了控制市場，力士樂公司給中國企業(yè)的供貨周期為88周，這就意味著中國企業(yè)現(xiàn)在要決定2013年的液壓產(chǎn)品采購量。在工程機械市場變化很大的情況下，這樣的霸王條款意味著中國企業(yè)要自己承擔巨大的市場風險。針對這個問題，曾光安表示，為了扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢，工程機械行業(yè)應充分發(fā)揮科技引領和支撐作用，著力突破產(chǎn)業(yè)核心技術和關鍵技術，發(fā)展高端裝備制造，全面提升企業(yè)的核心競爭力，盡快完成由制造大國向制造強國的轉(zhuǎn)變。
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